【完成投资】携程老了?

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传了半年多的携程回港二次上市,终于灰尘落定。4月6日,凭证港交所官网信息,携程香港上市正式获批。不出意外,携程将在4月19日正式挂牌。

在许多人印象中,携程这家公司似乎太老了。它确立于1999年,跟阿里、百度、腾讯、网易等互联网巨头属于统一时代。但跟这些巨头差其余是,携程很早就竣事了在线旅游行业的战争——2014年入股途牛、投资同程,2015年收购艺龙、合并,“一超多强”的名目奠基后,携程一直是中国在线旅游行业的老大。

祛除了战争,也让这个行业少了些波涛,更少了精彩的故事。于是有人问,携程另有需要创新吗?它是否因此就变得不思进取?

前几年,比携程小12岁的美团崛起,从外卖跨界切入酒旅市场,只用了几年时间,就号称旅店间夜量跨越了携程。又有人最先质疑,携程的是否依然稳固。

对于许多大公司而言,已往的成就和履历,可能是财富,也可能是肩负。要保持年轻和战斗力,靠的一定不只是历史上的积累和深耕,而是未来的创新和进化。

二次上市的携程,有22年的积累,有绝对领先的市场份额,这一点毫无疑问,但市场更体贴的是,在未来,携程另有若干想象空间?在线旅游这个赛道,还能玩出哪些新名堂?

站在二次上市的节点,是时刻对携程来一次价值重估了。

01、携程的家底

携程的营业分为四大块:交通、住宿、度假、商旅。直观的说,通过携程APP,你可以在线订车票、订旅店、买景区门票,还可以跟团游或公务游等等。总之,有关旅游的一切需求,你险些都可以在携程平台上获得知足。根据业内的说法,这是 “一站式旅行平台”的优势,能够笼罩险些所有的旅游场景。

这种“万能式”的服务模式,让携程的规模比竞争对手重大许多。早在2011年,携程就成为中国GMV(商品生意总额)最高的在线旅行平台,并延续十年位居第一。2018年,携程的GMV跨越Booking,首次问鼎全球第一,并延续三年保持第一的优势。

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携程历年GMV 制图/ 深燃

凭证易观讲述,以GMV口径统计,2019年,全球前5大旅行平台在总市场份额的占比为7.0%,其中,携程占比为2.3%,排第一;同口径下,2019年,中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%,其中,携程占比为13.7%,较排名后四位的总和还凌驾5.8%。

携程的各项营业中,最焦点的是住宿预订和交通票务。已往三年,这两项营业在携程整体营收中的占比,一直维持在78%左右。疫情前(2019年),这两项营业划分为携程孝顺了135.1亿元和139.5亿元的收入,而且始终保持着高增进,这被视为携程的焦点竞争壁垒。

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携程收入结构制图/深燃

住宿预订和交通票务都是刚需,但住宿的变现能力要比交通强,能延展的服务类型也加倍多元,以是已往,携程的打法是——“交通引流,住宿变现”。而在住宿这个垂直领域,利润最丰盛的是高星旅店。携程,就牢牢占有了这块最肥沃的领地。

一位旅店行业的业内人士对深燃说,携程在高星旅店有很深的结构,在高星旅店市场,用户对携程的依赖度最高,携程的旅店间夜量中,高星旅店占比跨越50%。另外,实在不只是高星旅店,在整个在线旅游市场,携程的特色就是在高端市场有很强的话语权。

2015年到2019年的五年里,携程的总收入从109亿元,增添至356.7亿元,始终保持着15%以上的增速,2019年的净利润高达70亿元。

2020年疫情时代,在线旅游行业是重灾区,各大在线旅游平台在线比惨。但从数据来看,携程的恢复速率要快于主要的竞争对手。

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2020年三大OTA巨头营收增速制图/深燃

2020年上半年,三巨头的收入下滑幅度都很大,但从下半年最先,携程的恢复速率显著加速。最显著的是四序度,携程收入下滑幅度收窄至40%,然则Booking和Expedia收入划分下滑63%和57%。另外,四序度Booking和Expedia照样亏损,而携程已经延续两个季度盈利了。

凭证Fastdata极数宣布的《2020年中国在线旅游行业讲述》,2020年前三季度,携程营业恢复率跨越Booking和Expedia,在全球OTA前三名中排在第一。

作为老巨头,不仅业绩能打,抗风险能力还很强。也正是因此,携程才在已往多年一直稳坐中国OTA老大的位置,而且能到外洋跟国际巨头扳手腕。

02、携程老了吗?

大局已定之后,相比其他高度竞争的新兴行业而言,在线旅游行业显得有些“静止”了,这给外界一种印象——携程老了。

好比,现在携程的股价,相比五年前,并没有太大涨幅,即便携程的收入翻了好几倍。对于资源市场而言,携程需要注入更多新鲜血液,需要新故事。

现在回过头来看,疫情或许是一个转折点,得以让转变发生。

去年疫情发作时,各大在线旅游公司业绩直接腰斩。携程做了一个让外界异常惊诧的行为,把董事局主席梁建章推出来,做“BOSS直播”。

梁建章是60后,携程老板,同时照样北大教授、学者,在这些看起来“严肃”的身份下,他突然在直播间用cosplay的方式,做起了直播带货。梁建章cosplay的角色包罗唐伯虎、秦始皇、海王等,另有“国学”变脸、Rap、贯口等10余项手艺展示。从去年3月到7月,他保持着至少每周一场的节奏,把直播做成了一场巡回真人秀。

一位携程内部人士告诉深燃,梁建章之以是这么认真做直播,并非想出风头,而是为了推动直播营业生长,“相当于老板亲自背书,供应商和互助方一看老板都亲自下场了,介入的起劲性会更高。”

这吸引了大量年轻人旁观携程直播。携面曾宣布数据,携程直播的观众中,80后占比58.4%,90后占比18.4%,这两类年轻人占到了观众人数的近八成。

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携程直播观众岁数层漫衍

事实上,年轻用户在携程的比例已往几年一直在逐年提升。

携程执行副总裁兼CMO透露,每一年新增客户中,25岁以下人群的占比一起飙升,在2021年,新增用户中跨越一半是25岁以下。易观千帆数据显示,携程平台95后-80后人群占比为77.7%,年轻且高净值的特征显著。

年轻人是旅游消费的主力军,他们活跃、消费频次高,而且随着收入逐年增添,他们的消费能力也逐年增强。这些高价值的用户,将在未来成为各大平台争抢的工具。

站在更高的维度,再来看携推的直播营业,我们会发现,直播实在只是携程整个内容营销生态中的一环。内容产物和营销平台的升级,才是携程在讲的更大的故事。

已往,携程是一个生意平台,用户需要订票订旅店,打开携程APP,找到对应产物直接下单,下单完就走了,停留时间并不长。但现在,携程不想只是成为一个生意平台,它还想成为内容平台,甚至是一个旅游社区。直播,就是内容的一种出现形式。

除了着名度最高的BOSS直播,携程还推出了天天连续的官方特卖联播。实在现在打开携程APP,基本上每个时间段都有人在直播。另外,携程还在做星球号,以及携程社区,商家行使携程提供的营销工具,可以把用户沉淀在自己的私域流量里,在携程养粉丝,甚至还能建粉丝群,做精准营销。

这跟淘宝昔时的路径异常相似。一最先淘宝只是一个生意平台,平台需要源源不停的流量供应,但流量总有见顶的一天。于是在2016年,淘宝将社区化、内容化、平台生涯化,定为未来的三大偏向,试图从一个购物平台,走向内容生产平台和消费社群,这样可以盘活流量资源,从内容向生意转化。淘宝直播,就是在谁人时刻最先崛起的。

淘宝直播让淘宝进入第二春,携程直播,或许也能让携程“老树发新芽”。固然,携程很难和别人走到统一条路上,这条路必须由携程自己来走。

03、重新熟悉携程

疫情确实改变了许多器械。岂论是用户的旅游需求,照样整个在线旅游市场,以及携程的谋划战略,都不能再用已往的眼光来看待。

携程也在转型。在3月29日携程举行的旅游营销枢纽战略宣布会上,梁建章说,已往一段时间,以及未来一段时间,携程要做的事,就是把营销的事情做好,营销有许多内容,包罗流量、治理内容、商品治理等等。

已往,携程有许多优势,好比,携程有数目最重大的用户群,最高端的旅游产物,最具优势的市场份额,但这都只是传统优势。想要锦上添花,就需要寻找新的增进点,需要创新和迭代。这件事情很难,但若是做好了,携程的业绩和市值,都能再上一个台阶。

那么,携程新的增进点可能来自那里呢?

首先是以直播、社区、星球号为代表的携程内容营销生态。

携程招股文件显示,2020年整年,携程通过在线直播平台推出跨越60000种产物,携程直播+特卖频道实现商品生意总额跨越50亿元人民币。跨越40%的用户在携程直播平台上至少举行过两次生意,实现内容到生意的价值转化。

内容系统成熟之后,携程的收入结构也可能发生转变。已往携程的收入主要泉源于署理佣金,未来可能延伸出营销收入。凭证易观讲述,旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元增进到2025年的1393亿元。现在正在鼎力投入做内容生态的携程,将从这块市场中分一杯羹。

其次是高品质的休闲游产物。海内旅游市场可以分成商旅、民众休闲游及品质休闲游三大板块,其中品质休闲游是以高星旅店、精品私人团为代表。凭证易观展望,品质休闲游将于2024年跨越民众休闲游板块,其市场规模将于2025年到达3.8万亿元。

而品质休闲游正是携程最大的优势。已往携程最强的是在高端市场的话语权,岂论是高星旅店,照样精品私人团的供应链,照样高净值用户,携程都具有很深的护城河,这方面的准入门槛很高,竞争壁垒很深。好比美团酒旅营业已往生长很快,也只是在下沉市场很活跃,在高端市场尚不足以威胁携程。

数据显示,2020年7-12月,携程私人团供应商数目增添 50%,私人团产物数目增进400%以上。

另外另有海内短途游和内陆游。现在虽然外洋许多国家还在疫情的泥潭里打滚,但海内疫情已经基本恢复了,海内旅游市场率先苏醒。作为行业龙头的携程,将率先从中受益。

招股文件显示,2020年第四序度,携程省内旅店GMV同比增进达20%以上,景点门票预订量较2019年同期增添跨越100%。此外,住手2020年年底,当地玩乐的供应商数目同比增进了25%以上。

携程已往花了大气力投入的外洋市场,虽然现在还未恢复,但早晚会迎来苏醒那一天。作为海内唯逐一个在外洋普遍结构的在线旅游巨头,这些投资都市在未来形成壁垒。

现在,携程已经确立22年、在美国上市17年了,履历了去年疫情的暴击,携程已经不再是疫情前的携程。现在携程市值233亿美元,处于已往几年的相对低点。在这样的时点,在港股二次上市,市场会对携程给出怎样的回应呢?